Είναι η αποχή ψήφου (και) ζήτημα branding;

της Μαρίνας Ψιλούτσικου

Στις τελευταίες -πολλές- εκλογικές αναμετρήσεις νικάει σταθερά η αποχή. Σε όλα τα επίπεδα· από τις βουλευτικές εκλογές μέχρι τις φοιτητικές, πιθανώς και τις μαθητικές. Φαινομενικά είναι ανορθολογικό, ανεύθυνο, ακόμη και ανέντιμο.

Οι πολιτικοί αναλυτές έχουν τοποθετηθεί. Υπάρχει άλλη μια οπτική, αυτή της οικονομικής επιστήμης και δη του μάρκετινγκ. Η αποχή ψήφου εξηγείται (και) από την απουσία ξεκάθαρων brands. Όπως ένας καταναλωτής δεν είναι διατεθειμένος να πληρώσει παραπάνω για μη διαφοροποιημένα προϊόντα, έτσι κι ένας ψηφοφόρος δεν είναι διατεθειμένος να αναλάβει το κόστος ευκαιρίας να επιλέξει μεταξύ μη διαφοροποιημένων κομμάτων ή υποψηφίων. Κι αυτή είναι απολύτως ορθολογική συμπεριφορά.

Για να προλάβω πιθανές ενστάσεις, η διαφοροποίηση είναι θέμα αντίληψης. Αν δεν γίνεται αντιληπτή από τον αποφασίζοντα (πελάτη, πολίτη, κτλ), τότε δεν υπάρχει. Και διαλέγει το «φθηνότερο» αφού «όλα είναι ίδια». Το «όλα είναι ίδια» δε σημαίνει ότι δεν έχουν καμία αντικειμενική ή και εμφανή διαφορά μεταξύ τους. Σημαίνει ότι δεν υπάρχει διαφορά στο όφελος που προσδοκά αυτός που καλείται να επιλέξει. Τα brands που οδηγούν σε αφοσίωση -δηλαδή επιλογή ξανά και ξανά- είναι brands που διαφοροποιούν το προσδοκώμενο όφελος.

Το brand του ιδρυτή vs τα brand των στελεχών

Παραδοσιακά, τα κόμματα στήριζαν τα πράγματι διαφοροποιημένα brands τους σε συγκεκριμένες, απολύτως διαφοροποιημένες ιδεολογίες. Απολύτως ξεκάθαρες θέσεις και προτεραιότητες που συνεπάγονταν ξεκάθαρες πολιτικές επιλογές με συγκεκριμένες προσδοκώμενες συνέπειες για τους πολίτες (όχι ίδιες για όλους). Σε πολλές περιπτώσεις το brand ενός κόμματος ήταν το προσωπικό brand του ιδρυτή του και αναμφισβήτητου ηγέτη. Αυτή η ταύτιση οδηγούσε αβίαστα σε μακροχρόνια συνέπεια στις προτάσεις και τις επιλογές του κόμματος.

Σε μια τέτοια συνθήκη, τα προσωπικά brands των στελεχών του ήταν απολύτως εναρμονισμένα με το brand του ηγέτη και αν διαφοροποιούνταν, οι διαφορές ήταν σε επουσιώδεις για την επιλογή λεπτομέρειες. Επιπλέον, δεν ήταν γνωστές στο σύνολο του εκλογικού σώματος καθώς η προβολή σε εθνική εμβέλεια ήταν εξαιρετικά περιορισμένη και σχεδόν αποκλειστικό προνόμιο του ιδρυτή ή του επικεφαλής και των στενών συνεργατών του. Οι όποιες αποκλίσεις του προσωπικού brand από το brand του κόμματος έμεναν σε τοπικό επίπεδο, δηλαδή δεν μπορούσαν να αλλοιώσουν συνολικά το brand του κόμματος. Και οι πολίτες είχαν ξεκάθαρες επιλογές, με διαφοροποιημένα προσδοκώμενα οφέλη και επομένως κίνητρο να επιλέξουν εκείνη που με τα κριτήριά τους τους ήταν η πιο επωφελής.

Τα τελευταία χρόνια έχουν συμβεί αλλαγές που οδήγησαν στην αλλοίωση των κομματικών brands. Τρεις είναι οι σημαντικότερες:

• Δε βρίσκονται στην ηγεσία των κομμάτων οι ιδρυτές τους. Οι διάδοχοι δεν ενστερνίζονται απαραίτητα τις θεμελιώδεις αξίες τους κι επομένως συνιστά πρόκληση το να παραμείνουν πιστοί στο αρχικό brand. Υπάρχει πάντα και η ανθρώπινη ανάγκη να «ξεφύγουν από τη σκιά».
• Τα μέλη των κομμάτων έχουν περισσότερες δυνατότητες προβολής σε εθνική εμβέλεια, όπου προτάσσεται το προσωπικό brand έναντι του κομματικού. Όταν υπάρχουν αποκλίσεις σε επίπεδο αξιών ή οράματος, αλλοιώνεται το δεύτερο.
• Υπήρξε μια προσπάθεια διεύρυνσης του κοινού στόχου από τα περισσότερα κόμματα σε επίπεδο στελεχών και προτάσεων. Η διεύρυνση έγινε με τρόπο που αλλοίωσε τα θεμελιώδη στοιχεία των brands και περιόρισε την αντιλαμβανόμενη μεταξύ τους διαφοροποίηση.

Τα δομικά στοιχεία του (κομματικού) brand

Είναι λάθος η διεύρυνση; Είναι λάθος να προβάλει ένα στέλεχος το προσωπικό του brand; Ασφαλώς όχι. Πρέπει ωστόσο, να λαμβάνεται υπόψη μία κρίσιμη παράμετρος. Δεν επιτρέπεται να αμφισβητηθούν τα θεμελιώδη στοιχεία του κομματικού brand. Ούτε από το ίδιο το κόμμα για να γίνει ελκυστικό σε περισσότερους ούτε από το εκάστοτε στέλεχος για να διαφοροποιηθεί από τους εσωκομματικούς αντιπάλους. Όλα τα υπόλοιπα είναι ανοιχτά προς διαφοροποίηση, επικαιροποίηση, ανανέωση, ακόμα και αναθεώρηση. Όχι όμως, τα δομικά στοιχεία που ξεχώρισαν ένα brand. Εκτός κι αν ληφθεί συνειδητή απόφαση για rebranding. Εκεί η πρόκληση είναι μεγαλύτερη και παραμένει ζητούμενο η ύπαρξη διακριτών και αδιαπραγμάτευτων σταθερών.

Ποιοι ψηφίζουν λοιπόν, σε μια συνθήκη όπως η σημερινή; Εκείνοι που συνδέουν τις διαφορετικές επιλογές τους με διαφορετικές προσδοκίες και εκείνοι που θεωρούν ότι αξίζει να αναλάβουν το κόστος ευκαιρίας. Εκ του αποτελέσματος, ο αριθμός τους βαίνει φθίνων. Είναι σημαντικό να διερευνηθεί το προφίλ τους.

Ποια είναι η Μαρίνα Ψιλούτσικου

Η Μαρίνα Ψιλούτσικου διδάσκει στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Μάρκετινγκ, Στρατηγική και Ερευνητική Μεθοδολογία. Τα τελευταία 15 χρόνια συνεργάζεται με επιχειρήσεις, οργανισμούς και κορυφαία παραγωγικά υπουργεία κι έχει συμμετάσχει σε επιστημονικές επιτροπές και συμβούλια. Το ερευνητικό της έργο περιλαμβάνει ανακοινώσεις σε διεθνή ακαδημαϊκά συνέδρια και δημοσιεύσεις σε διεθνή ακαδημαϊκά περιοδικά και συλλογικούς τόμους. Έχει τιμηθεί με δύο Best Paper Awards. Το 2019 δημιούργησε στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών το Πρόγραμμα Personal Branding (https://diaviou.aueb.gr/programs/1836-personal-branding-1000107), το οποίο προσφέρεται τρεις φορές τον χρόνο.